DOOH y la revolución del marketing personalizado en América Latina

La revolución del marketing personalizado en América Latina está siendo impulsada por la combinación de inteligencia artificial (IA) y el uso estratégico de datos. En este contexto, Beeyond, una plataforma de publicidad programática DOOH (Digital Out of Home), ha realizado un análisis sobre cómo estas herramientas están redefiniendo la creatividad publicitaria en la región. Según el informe, el ecosistema de marketing digital atraviesa una transformación sin precedentes, donde el DOOH se convierte en un canal clave que fusiona el mundo físico y digital.

Las proyecciones indican que el mercado publicitario regional de DOOH superará los USD 1.000 millones para el año 2026. Este crecimiento está impulsado por la digitalización de espacios públicos y la creciente adopción de la compra programática. En Buenos Aires, más del 40% de las campañas OOH ya incluyen componentes digitales, lo que demuestra una clara tendencia hacia la adopción de nuevas tecnologías. Este cambio permite que las marcas se conecten de manera más efectiva con sus audiencias, utilizando datos y estrategias que mejoran la relevancia de sus mensajes.

El DOOH programático brinda un alcance masivo al incorporar la inteligencia del marketing digital, lo que se traduce en una segmentación más precisa, activación contextual y creatividad dinámica. Según Alan Levy, cofundador de Beeyond y Presidente de INTERACT Argentina, gracias a la IA y el machine learning, las marcas pueden anticipar comportamientos, automatizar decisiones en tiempo real y generar experiencias más relevantes. Este enfoque no solo se centra en conocer al consumidor, sino en comprender sus acciones, búsquedas y emociones en cada momento, lo que es fundamental para crear campañas efectivas.

La IA se ha convertido en un elemento central en todo el proceso publicitario, desde la generación de contenido hasta la optimización de campañas y el análisis predictivo de datos. Este enfoque permite a las marcas establecer interacciones más precisas y eficaces con sus consumidores. Levy también menciona que la lenta pero inevitable consolidación de los entornos cookieless obliga a los anunciantes a poner el foco en los first-party data, lo que representa una oportunidad para construir relaciones más sólidas y basadas en la confianza con sus audiencias.

El DOOH destaca nuevamente por su capacidad de integrarse con datos de movilidad, geolocalización e incluso información climática, lo que permite activar campañas con un alto nivel de pertinencia contextual. Hoy en día, las métricas clave han evolucionado más allá de los clics y las impresiones; se enfocan en el tráfico incremental, las búsquedas generadas, las conversiones offline y el impacto real en el recorrido del consumidor. Esto plantea un desafío a las marcas para repensar sus estrategias de comunicación y creatividad, pasando de piezas estáticas a formatos modulares que se adaptan en tiempo real al contexto, perfil del usuario y momento del día.

Un ejemplo destacado de esta nueva era del marketing impulsado por datos es la campaña de Nike con su app Run Club, donde las pantallas DOOH celebraban en tiempo real los logros de los corredores locales. Este tipo de iniciativas va más allá de la publicidad convencional, ya que busca generar un sentido de comunidad al integrar datos, narrativa y presencia urbana en una experiencia única. El resultado es una campaña memorable que no solo se centra en la venta, sino que también construye un valor de marca significativo.

El DOOH ya no es simplemente un cartel moderno, sino que se ha convertido en una plataforma estratégica que, al combinar IA, datos y creatividad, permite a las marcas competir en las grandes ligas de la personalización. En Argentina y en la región, el potencial es inmenso, pero el verdadero desafío radica en atreverse a cruzar los límites de lo tradicional, adoptando una visión más conectada, inteligente y centrada en las personas. Beeyond Media ha trabajado con más de 126 marcas, incluyendo a Chanel, Pepsi, Volaris, Netflix, Globant, Bridgestone, Renault y Telcel, así como con agencias de medios como Havas, OMD y PHD, consolidando así su posición como líder en la industria.